Besökarna är nöjda men Göteborg behöver göra större avtryck

Besökarna känner sig trygga och välkomna och är nöjda med utbudet. Mat och dryck är en tydlig styrka. Det finns få tecken på större brister i själva besöksupplevelsen. Det visar vår senaste besökarundersökning bland svenskar, norrmän och danskar som besökt Göteborgsregionen under de senaste tre åren.

Det genomsnittliga betyget för besöksupplevelsen ligger över 4 av 5 inom samtliga undersökta områden, vilket indikerar en stabilt hög nöjdhet oavsett del av upplevelsen.

Hög nöjdhet leder dock inte automatiskt till en stark vilja att rekommendera destinationen. Resultaten pekar på att det som får en resa att fungera bra inte fullt ut är samma sak som det som får den att göra avtryck. NPS (Net Promoter Score), som mäter benägenheten att rekommendera destinationen, är 37 bland svenskar, 29 bland norrmän och 23 bland danska besökare. Svenska besökare är alltså i högre grad än de norska och danska benägna att rekommendera Göteborg.

De besökare som gärna rekommenderar Göteborg upplever i högre grad destinationen som mångsidig, inspirerande, hållbar och prisvärd. De tar också del av fler delar av utbudet. Särskilt stark är rekommendationsviljan bland dem som kombinerar stadsupplevelsen med besök till andra delar av regionen.

Detta ger en tydlig riktning för besöksnäringen. Fler gäster behöver upptäcka bredden, se värdet och få en upplevelse som känns värd att minnas, rekommendera och återvända till.

En stark grund men särprägeln kan bli tydligare

Göteborg får genomgående höga betyg som destination. Besökarna upplever framför allt staden som trygg och välkomnande, med ett gott rykte och ett attraktivt utbud.

Över 85 procent av besökarna från Norden upplever Göteborg som tryggt och välkomnande, jämfört med runt 75 procent som upplever destinationen som mångsidig, hållbar och prisvärd.

De egenskaper där Göteborg får något lägre betyg verkar samtidigt ha större betydelse för rekommendationsviljan. Bland besökare som i hög grad upplever Göteborg som innovativt och inspirerande är NPS 43, och bland dem som upplever destinationen som mångsidig och prisvärd är NPS 44, jämfört med 31 bland samtliga nordiska besökare. Det pekar på en tydlig möjlighet att stärka rekommendationsviljan genom att få fler att upptäcka Göteborgs mångsidighet, känna sig inspirerade och uppleva att de får värde för pengarna.

De öppna svaren visar att särprägeln finns i den avslappnade stämningen, människorna, närheten och kombinationen av stad, hav och natur. En utvecklingsmöjlighet är att göra den kombinationen tydligare och enklare att upptäcka.

Hjälp gästen att upptäcka mer

Nöjdheten med utbudet är genomgående hög. Mat och dryck är det högst värderade området, följt av shopping och boende. Maten är därmed en tydlig styrka och kan också fungera som ingång till platsen och vidare till kultur, evenemang, natur och andra upplevelser.

Aktiviteter och nöjen får något lägre betyg, samtidigt som fler saknar erfarenhet av eller uppfattning om utbudet. Mat och dryck får betyget 4,35 av 5, jämfört med 3,95 för aktiviteter. 2 av 10 saknar helt uppfattning om utbudet av aktiviteter. Det kan handla om synlighet, men också om relevans, pris eller hur enkelt aktiviteterna går att passa in i resan. Utmaningen kan alltså ligga i steget mellan att utbudet finns och att besökaren faktiskt väljer det.

Destinationens tydligaste reseanledningar, evenemang och attraktioner, samt naturupplevelser hänger samman med en starkare vilja att rekommendera Göteborg. NPS är 47 bland evenemangsbesökare, 49 bland dem som besöker attraktioner och 48 bland dem som tar del av naturupplevelser, jämfört med 31 bland samtliga nordiska besökare.

En annan tydlig insikt är att besökare som kombinerar Göteborg med andra delar av regionen har en betydligt starkare rekommendationsvilja. NPS är 48 bland dem som kombinerar Göteborg med övriga regionen, jämfört med 30 bland dem som enbart besöker staden.

Att hjälpa gästen att upptäcka mer blir en fråga för hela besöksnäringen. Många beslut fattas under vistelsen. Endast 7 procent av de nordiska besökarna anger evenemang som huvudsaklig reseanledning, medan 16 procent deltog i ett evenemang under det senaste besöket. Hotell, restauranger, attraktioner och andra aktörer har därmed möjlighet att stärka besöksupplevelsen genom att hjälpa gästen vidare.

Den första resan behöver visa mer av Göteborg

En viktig grupp är förstagångsbesökarna. Bland norska och danska gäster är viljan att rekommendera Göteborg betydligt svagare efter det första besöket. NPS bland norska och danska förstagångsbesökare är 10, jämfört med 31 bland återkommande besökare.

Problemet verkar inte vara missnöje. Många norska och danska besökare är positiva, men fler stannar i ett mellanläge där upplevelsen inte är tillräckligt stark för att de ska bli tydliga ambassadörer.

Förstagångsbesökaren har ett annat utgångsläge än den återkommande gästen. Hen vet ännu inte vilka områden som är mest spännande att besöka, vad som ligger nära eller hur mat, kultur, evenemang, skärgård och natur kan kombineras.

Den första resan behöver därför göra destinationens bredd begriplig snabbt. Besökaren behöver relevanta förslag som svarar på: Vad passar mig? Vad hinner jag? Vad finns här som jag inte redan känner till?

Det är särskilt viktigt på den danska och delvis på den norska marknaden. Här finns en möjlighet att stärka steget från att få gästen att välja Göteborg till att få gästen att vilja välja Göteborg igen. Cirka 8 av 10 norska och danska besökare uppger att de är intresserade av att besöka Göteborg igen, jämfört med 9 av 10 svenska besökare.

Från nöjdhet till minnesvärd upplevelse

Resultaten ger sammantaget en tydlig bild. Besökarna känner sig trygga och välkomna och uppskattar utbudet. Här finns en tydlig möjlighet framåt: att få fler besökare att upptäcka något särskilt och uppleva en starkare känsla av inspiration och värde.